Работа со слухами в сети Интернет

Игорь Сидоренко

Бизнес-аналитик Консалтинговой лиги Донбасса

В октябре 2007 года исследовательская компания «The Kelsey Group» подготовила доклад, в котором анализируется влияние интернет-отзывов на поведение потребителя при выборе реальных услуг. Результаты исследования показали, что 24% из 2078 опрошенных читают отзывы других пользователей сети Интернет об услугах прежде, чем лично воспользоваться ими.

Доля покупателей, приобретавших товары или услуги после прочтения онлайн-отзывов

Сервисы и услуги	Доля пользователей, приобретавших данные услуги после прочтения онлайн-отзывов
Рестораны	41%
Отели	40%
Туристические сервисы	27%
Автомобили	24%
Домашние сервисы	19%
Медицина	14%
Юридические услуги	8%

Более 75% опрошенных признали, что мнение других потребителей, высказанное в сети Интернет, повлияло на их конечное решение относительно данных сервисов. При этом, аналитики The Kelsey Group отмечают, что мнение обычных покупателей оказало на респондентов большее влияние, чем мнение, высказанное признанными специалистами и экспертами.

Сервисы и услуги	Доля опрошенных, признавших, что мнение других пользователей оказало на них влияние
Рестораны	79%
Отели	87%
Туристические фирмы	84%
Автомобили	78%
Домашние сервисы	73%
Медицина	76%
Юридические консультации	79%

Таким образом, можно сделать вывод о перспективности и эффективности работы со слухами в сети Интернет. Если крупная компания, работающая на потребительском рынке, оставит без внимания данный канал коммуникации, она может проиграть компаниям-конкурентам не только потому, что не использует работу со слухами, но и от недобросовестной конкуренции – проще говоря, от распространения негативных слухов о ней.

Интернет – это отличный канал передачи слухов. Его основные характеристики впечатляют: огромная и постоянно растущая аудитория пользователей (следовательно, и потенциальных потребителей), чрезвычайно быстрая передача информации на любые расстояния в режиме реального времени, наличие большого количества каналов неформальных межличностных коммуникаций и отсутствие значительного контроля со стороны общества и государства. Использование всех этих удивительных возможностей только для традиционных методов рекламы является, как минимум, нецелесообразным решением.

Управление слухами в среде Интернет и коммуникативный менеджмент способен принести компании дополнительные выгоды, при обеспечении устойчивости её деятельности и продвижении её продуктов. Уникальная возможность, предоставляемая Интернетом, – создание неформально распространяющегося позитивного образа компании, хотя, конечно же, необходимо признать, что создать негативное мнение о конкуренте гораздо проще, чем позитивное мнение о своём собственном продукте.
Рассмотрим основные каналы циркуляции информации в сети Интернет. Образно говоря, их можно разделить на формальные (официальные) и неформальные (неофициальные) каналы информации.
К формальным каналам передачи информации можно отнести все проявления традиционных методов рекламы из реального мира: это официальные сайты печатных СМИ, телеканалов, компаний и фирм, новостные порталы, сайты различных органов власти и т.д. Данные каналы, безусловно, дают определённую отдачу, но использование их в работе со слухами может пригодиться лишь для блокирования негативных слухов и подачи официальной информации касательно какого-либо процесса или явления. Другую интересную возможность предоставляют сервисы, позволяющие комментировать ту или иную новость – растёт количество пользователей, уделяющих меньший объём времени прочтению самой статьи, а больший – прочтению и анализу комментариев других пользователей.
Куда более интересными являются неформальные каналы передачи информации. Их характеризуют межличностное общение, высокая степень доверия к источникам информации, возможность обратной связи (дискуссии) и всеохватывающее разнообразие форм проявления, что позволит вашей компании сосредоточиться именно на вашем целевом сегменте. К таким каналам относятся: электронная почта, индивидуальные программы общения (QIP, ICQ и т.д.), позволяющие обмениваться мнениями и ссылками на различные сайты в режиме реального времени, а так же всевозможные форумы и блоги, различные социальные сети и сообщества (комьюнити).

Работа со слухами в Интернете может включать в себя следующие операции:

• мониторинг слухов, контроль общественного мнения и выявление негативных слухов.
• борьба с негативными слухами: выявление источника слухов, опровержение негативных слухов и разработка контрслухов.
• возможность получить обратную связь и дополнительную информацию о своих реальных недостатках после проведения различных мероприятий, изменений в компании от первоисточников – то есть, от самих клиентов.
• непрямая целевая реклама продукта или услуги.
• привлечение дополнительного внимания к компании.
• продвижение собственных брендов, информационная поддержка различных мероприятий и акций.
• информационная поддержка вывода на рынок нового продукта, изменений в компании или каких–либо других корпоративных процессов.

В любом случае, компаниям, работающим на потребительском рынке и считающим свою деловую репутацию и имидж своими существенными активами, уже невозможно работать, не учитывая последние тенденции, иначе они просто рискуют остаться во вчерашнем дне вместе с традиционными коммуникациями. Иными словами, принять решение о том, как компания будет реагировать на такой уникальный канал коммуникаций как Интернет, может только руководство компании.

В статье использованы материалы исследования The Kelsey Group
Гиперссылка: http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1928